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    網易毛利潤利潤率不再從容:電商越賣越虧丁磊還有別的選擇嗎  
    發表于 時間:2019-2-28 9:18:57  查看:2906 次  回復:1 次  復制鏈接
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    網易毛利潤利潤率不再從容:電商越賣越虧丁磊還有別的選擇嗎

    頭圖丨視覺中國

    頭圖丨視覺中國

      原標題:網易不再從容

      作者丨Eastland虎嗅研究總監

      2016年3月16日,虎嗅《網易善變,丁磊有道,16年間三次重生,玩遍四大變現模式》刷了屏。當時網易正處于電商業務爆發前夜。筆者當時點評網易的心態是“有錢、有人、有技術、有平臺、有流量,搞一下成功了可再造一個網易,失敗了也不傷元氣。”

      其后,網易電商進境神速,令投資人驚艷,2017年末市值一度逼近500億美元。但2018年Q4,電商收入增速跌破50%,毛利潤率只有4.5%。不客氣地說,網易電商業務已未老先衰。

      春節前后,網易進行了全面的業務調整伴隨大規模裁員。

      據財經網報道,有些員工節前拿到晉升通知,節后興沖沖來上班卻收到裁員通知。個別春節后剛入職的新員工,不到三周就被開除了。

      盡管游戲業務每季毛利潤超過100億,網易已無昔日的從容氣度。

      營收增速尚可

      2010年以來,網易營收從55億增至672億,年均復合增長率為36.7%。盡管不算甚高,但貴在堅持,2018年營收已是2010年的12.2倍。

      從2017年報開始,網易把營收分為游戲、電商、廣告、郵箱及其它業務兩個部分,剛好對應互聯網四大變現模式(游戲、電商、廣告、增值服務)。

      眾所周知,游戲是驅動網易營收增長的主要動力。2016年,游戲收入凈增107億、對營收增長的貢獻率為69%,2017年降至52%。

      2018年,游戲收入凈增降至39億、營收增長貢率僅為30%,但在游戲版號一度停止審核的背景下,網易的表現可謂優秀。

      從季報可以更清楚地看到電商業務的崛起。2017年Q1,電商營收19億,占比14%,規模無法望游戲之項背;2018年Q4,電商營收67億,占營收的34%,隱然可與游戲分庭抗禮。

      2018年,電商收入凈增75.7億,營收增長貢獻率達58%,首次超過游戲。

      不再閑庭信步

      2018年網易營收、毛利潤分別為2010年的12.2倍和7.66倍。毛利潤增速遠低于營收,年均復合增長率29%。

      雖然同為流量變現模式,電商與游戲有天壤之別,體現在毛利潤率就是電商遠低于游戲。2015年以來,電商收入占比一路走高,毛利潤率卻降了30個百分點,頗有“衛星上天、紅旗落地”的意味。

      用藍色折線代表毛利潤,彩色堆疊柱代表市場、行政、研發費用。毛利潤“淹沒”費用時,企業才能獲得經營利潤,從下圖可以看出網易的舉重若輕——

      進入2017年,網易賺錢的“姿勢”不像以往那樣從容:

      2017年Q1毛利潤率54.9%,三項費用合計占營收的19.9%,經營利潤率35%;2018年Q4,毛利潤率38.6%,三項費用合計占營收的27.3%,經營利潤率僅為11.3%。

      2010年,網易營收、凈利潤分別為55.1億和22.3億,凈利潤率36.5%;2018年,網易營收、凈利潤分別為671.6億和64.8億,凈利潤率僅為3.0%。

      不夸張地說:2010年的網易“閑庭信步”,2018年的網易在“水里撲騰”。

      凈利潤率36.5%的網易與凈利潤率3.0%的網易不是同一家公司。

      真假雙引擎

      運營游戲的直接成本包括人員薪酬、帶寬成本以及由購置版權或支付許可費形成的無形資產的攤銷。網易游戲業務毛利潤率一直在60%以上,2018年季度毛利潤均值超過100億,是不折不扣的搖錢樹。

      電商業務的直接成本是在運維線上平臺的基礎上(薪酬、帶寬等)再加商品采購、倉儲、物流等項支出,毛利潤率比游戲低一個數量級。

      2018年Q4,電商業務收入66.8億,毛利潤不到3億,毛利潤率僅4.5%。

      這還不是真正的毛利潤率,只是“名義毛利潤率”。

      毛利潤率是可以給目標行業、標的企業定性的核心指標,甚至可以說:毛利潤率過低的生意不能做。因為營收成本剛性強、規模效應不明顯,費用則是“柔性的”且會隨規模擴大而被攤薄。特斯拉雖然長年虧損,但毛利潤率一直在20%以上。

      研究標的企業毛利潤時要遵守一個原則:必需花的錢是成本,可花可不花的錢是費用。扣除所有成本的毛利潤率才能反應真實情況。

      假如飯館計算毛利潤時不扣除服務員薪酬,而將之列入“市場及促銷費用”,這樣算出的毛利潤率是自欺欺人。

      對自營電商而言覆約支出不可或缺,京東卻將之列為費用,實質上是“履約成本”。

      網易則把“Shipping and handling costs”(大致相當于京東的“覆約成本”)裝進“Selling and marketing expenses”。這不是一筆小錢,2015年~2018年金額分別為1.55億、5.04億、11.83億和16.7億。

      2017年Q1,網易電商“名義毛利潤”為2.43億,履約成本2.13億,真實毛利潤2952萬,毛利潤率1.6%,這是最近八個季度的高峰;

      2017年Q4,名義毛利潤、履約成本分別為3.43億和3.93億,算下來虧了5000多萬,真實毛虧損率1.1%;

      2018年Q4,名義毛利潤3億、同比下降12.6%,履約成本5.73億、同比上升45.6%,毛虧損2.73億、虧損率4.1%!

      2018年Q4,網易游戲毛利潤110億,電商業務虧了不到3億,看似無傷大雅。但該季電商業務收入占營收的34%,對營收增長的貢獻率達58%,這樣的“棟梁”竟然沒“錢途”豈不令人失望。網易電商真相很殘酷:賣得越多虧得越多。

      自營電商不賺錢是京東大力發展開放平臺的根本原因。用自營賺口碑,從第三方賣家賺利潤的策略成效顯著,但盡管三方賣家GMV占比已接近50%仍未令京東扭虧為盈。

      2018年,網易電商收入不到200億,預計京東營收會超過4000億(京東將于2月28日盤前披露財報)。與京東相比,網易電商只邁出萬里長征的第一步,但即便走一萬二千五百里,也只不過是半個京東。

      網易游戲做得不錯但發展空間有限,于是電商被寄予厚望。近幾年來,電商的確成為驅動營收及市值的引擎,不料卻是個“假引擎”。

      網易有別的選擇嗎?

      廣告、增值服務、游戲,網易都“通關”了,但電商這關可能“打不過去”。“打過去”也不過是個“小京東”。

      電商增速放緩,效益下滑,萬里之外的目標是不算誘人的京東,網易的處境很尷尬。不妨幫網易想想:當初有別的選擇嗎?

      一是做視頻網站。網易的產品及運營能力不次于愛奇藝、優酷或騰訊視頻。愛奇藝已有近9000萬付費會員,每年200億收入,30億~40億虧損網易也扛得起。但這條路風險很大。游戲行業老大是騰訊,老二網易活得可以很舒服。網絡視頻領域不見得有四個“席位”,假如只有三個,網易能把誰擠掉呢?

      二是象拼多多那樣做電商。簡單、粗暴,什么人都可以來賣,賣什么都成。看看嚴選、考拉的調性,想想丁老板的脾性,能那樣做?

      回過頭來看,比電商更好的選擇是做出“今日頭條”、“抖音”這樣的產品。網易不乏這方面的基因,但好事兒不能都讓丁老板趕上,否則世上其他人就沒有機會了!




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